Il realismo di IKEA

L’attività intrapresa da IKEA per il rinnovo dell’idea di casa, intesa come alcova della famiglia perfetta, dove il mobilio raffinato è frutto di numerosi sacrifici è ormai palese da parecchi anni. Pur in modo inconsapevole, IKEA si è insinuata in un sistema ben consolidato, lo ha incrinato offrendo una valida alternativa che trova il fulcro nel considerare la casa un luogo sì importante, centrale per la nascita e la crescita della famiglia, ma che non necessariamente debba diventare un obbligo costrittivo, un limite alle possibilità, un vincolo al gusto per i costi troppo elevati da sostenere, quindi, un ostacolo alla creatività e agli interessi. In questo modo, la casa ha perso un po’ del suo valore sacrale ed è diventato il luogo da vivere senza timore, sicuri della qualità degli elementi selezionati, un luogo dove condividere le passioni ed esprimersi attraverso la cura di tutti i dettagli necessari, senza che questo diventi un onere insostenibile o una rinuncia. Tutti lo hanno sperimentato e ne hanno beneficiato.

Nel 2013, IKEA scende in campo con una nuova sfida e sceglie di eliminare la patina sociale della bella famiglia, il quadretto perfetto preferito dalla pubblicità, per mostrare la nuova realtà: le famiglie moderne e la loro evoluzione.

A tal proposito, infatti, il nuovo spot, in formato 20″, in onda da qualche settimana, incomincia a sovvertire uno degli stereotipi più cari alla comunicazione pubblicitaria. Lo spot è costruito in modo da condurre il consumatore a credere che qualcosa di scontato stia per avvenire: un uomo, solo in cucina, si appresta a preparare una cena galante con dovizia di particolari, suona il campanello, l’uomo apre la porta e si trova di fronte una donna. Fin qui tutto regolare. Ma è nello sguardo di intesa che i due si scambiano che si nasconde il valore sociale di questo spot. Il finale, infatti, è tutto fuorché scontato: la donna sparisce all’entrare in scena di una bimba che sentiamo esclamare con gioia “Papa’!” prima di entrare a far parte in modo univoco del nuovo quadretto familiare, formato, appunto, dalla coppia padre-figlia.

Lo spot può essere suddiviso in 2 parti ben distinte in cui tutti gli elementi narrativi concorrono a sottolineare, nella prima parte, un sentimento di ansia positiva, di intraprendenza conquistata, di desiderio di dimostrare che tutto può essere sistemato al meglio sia in senso lato che non: “Mi sono dato una seconda chance e credo di farcela, ma devo passare attraverso delle esperienze mai fatte.” e la gestione della casa è una di queste (dove, invece, IKEA sa dare il meglio). Nella seconda parte, invece, l’ansia viene placata, aumenta la luminosità e la certezza che le cose possano avere una nuova collocazione.

Nella prima parte, la musica incalzante sembra ritmare le rapide azioni del protagonista, che ripreso per la maggior parte di spalle, si mette a nudo difronte al consumatore e ammette la sua risoluzione e la fiducia in ciò che sta per accedere: ” Oggi ho deciso di ricominciare. Oggi ho deciso che qualcosa di speciale può sempre accadere.” Il tono utilizzato è rassicurante, sereno e consapevole. Le azioni scorrono in rapida sequenza e la cura nei singoli particolari è elevata, tutto deve apparire perfetto ed in ordine. Il protagonista mette in scena una scena molto realistica in cui lo stile narrativo è ricco di dettagli, sottolineati da inquadrature per la maggior parte ravvicinate, alternate a primissimi piani a corroborare il valore personale della rappresentazione ed intensificare l’immedesimazione.

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Il protagonista si svela nella sua interezza se non davanti allo specchio. Un momento importante che segna la svolta narrativa dello spot e l’inizio di quella che può essere considerata la seconda parte. In questo frangente, è come se il carattere personale della comunicazione venga ulteriormente amplificata. Spot IKEA spazio alla vita – formato 20

20130503-223823.jpg Di fronte allo specchio, il protagonista si scruta e si controlla, ma nello stesso tempo mette ulteriormente a nudo la sua ansia, il suo lieve nervosismo. Il consumatore si immedesima nel personaggio, che, a sua volta, mostra la sua umana fragilità: si aggiusta la camicia come un’atto retorico di controllo, tira un sospiro di sollievo, accenna un sorriso mentre si dirige verso la porta d’ingresso. La musica cambia decisamente registro. Le note si fanno più lunghe, il clima quasi sospeso tra due momenti. La porta si apre e difronte a se una donna, piuttosto giovane, tratti decisi che accenna un sorriso. Uno sguardo molto eloquente intensificato, ancora una volta, dalla musica sospesa. È questo sguardo che racchiude tutto il valore innovativo e sociale della comunicazione pubblicitaria. In questo attimo, breve, ma eloquente, infatti, si infrange la retorica finora immaginata dal consumatore e ci si scontra con la realtà. Lo sguardo non è il solito sguardo che ci si aspetterebbe tra due amanti o giovani intraprendenti ai primi appuntamenti, come avrebbe potuto suggerire la narrazione. È uno sguardo di intesa che può celare lunghe discussione e trattative, un armistizio raggiunto dopo un lungo litigio. Ipotesi, forse, ma corroborate dallo sguardo di lei che si mostra risoluta, ma comprensiva, forse per la presenza non ancora svelata, apparentemente distesa, ma anche un po’ in imbarazzo per la nuova circostanza e per le parole di rito che potrebbero essere pronunciate, ma vengono lasciate inespresse.
“Oggi ho capito che se la mia vita è cambiata…basta poco per cambiare con lei!”

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La sospensione eloquente che si è creata dura, in realtà pochissimi secondi, ma basta a decifrare la portata sociologica. Siamo di fronte alla nuova realtà familiare. Non viene più rappresentato il quadretto della famiglia perfetta in armonia ed estrema semplicità, ma viene preferita la lente del realismo verso la società moderna che vede aumentare esponenzialmente il numero dei divorzi e l’inizio di nuove vite scandite da situazioni, attualmente considerate ancora non convenzionali. L’incertezza e l’essere impacciati dei protagonisti nei confronti di questa situazione ricalca fedelmente lo stato d’animo del consumatore che per un attimo si trova disorientato perché l’occasione presentata è estremamente realistica e non idealizzata. Anche in questo caso, la sospensione dura un attimo e l’incertezza viene dipanata dallo sguardo del papà che si sposta dalla ex moglie alla bambina che esclama: “Papa!”.
Energia piena ed entusiasmo rinnovato. La camera si allontana, assume un distacco dalla situazione, segue da lontano papà e figlia mentre si mettono a tavola, quasi voglia prendere un giusto distacco dalla scena per lasciare che i due protagonisti vivano pienamente la loro ritrovata intimità e rinnovata armonia familiare. L’immagine rimane di sfondo, si sfuoca leggermente uscendo dal campo principale per lasciare pieno spazio al logo IKEA e al pay off che recita: spazioallavita.it

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Personalmente la prima visione di questo spot ha suscitato molta curiosità nei confronti del pay off che rimanda ad un sito a me completamente sconosciuto, ma che nello stesso tempo inneggia il dare spazio a ciò che esiste di più vero nelle vite umane, senza però scegliere la strada oramai blasonata del reality scialbo e trasandato, ma preferendo fornire una chiave di lettura positiva verso nuove occasioni di vita. L’estremo realismo messo in scena lancia comunque un messaggio pienamente positivo nei confronti di alcune tra le situazioni più spiacevoli che la società moderna si trova ad affrontare ed il brand si insupinua offrendo un valido supporto, un aiuto tangibile e alla portata di tutti. Finora le occasioni messe in scena, non soltanto da Ikea, da altre categorie merceologiche che prevedono la condivisione, avevano rappresentato una famiglia al completo, occasioni in cui i single, la cui origine non era palesata esplicitamente, erano intenti nell’arte della seduzione, oppure ancora famiglie allargate, ma in nessun caso c’era un rimando così esplicito al nuovo status della famiglia: genitori tornati single che condividono l’amore per i propri figli.

Una rilettura a ritroso dello spot, permette di leggere le inquadrature ravvicinate e la scelta di estremo realismo non soltanto in ottica di immedesimazione nei confronti del consum-attore, ma anche nel voler valorizzare la presenza del prodotto rappresentato in un’occasione d’uso quotidiano, un prodotto che facilmente si adatta alle diverse esigenze del consumatore e che rappresenta un ben-essere più che un ben-avere. Infatti, il prodotto non è rappresentato come uno status symbol, ma un veicolo, un aiuto a migliorare la propria vita, a ripartire da zero, rinnovandosi con facilità e adattandosi alle diverse situazioni che la vita può comportare. Il ben-essere, in questo caso, trascende il semplice atto di possedere ed il valore commerciale di quanto viene acquistato, e viene inteso come un rapporto equilibrato tra il possesso e l’oggetto per dare risalto e spessore ad altri aspetti della vita quotidiana.

Sulla stessa falsa riga, quindi, si può leggere lo spot, in formato da 45″, che mostra l’occasione appena descritta sapientemente articolata insieme ad altre situazioni che verranno svelate in episodi successivi. In questo formato più lungo, infatti, IKEA mostra tre diverse famiglie tutte alle prese con una diversa fase della vita. Tre racconti distinti che coinvolgono ambiti famigliari diversi e, necessariamente, tre aree della casa ben distinte: un gruppo di studenti che si trova a vivere per la prima volta insieme, una giovane famiglia che accoglie l’arrivo del bambino adottato ed un padre, tornato single, che fa ripartire la sua vita in una nuova casa.
In questo formato più lungo, la voce narrante è necessariamente esterna alle singole situazioni ed enfatizza il messaggio globale della comunicazione episodica delle singole situazioni che vengono poi rappresentate in soggettiva. Il fulcro sembra basarsi sulla concezione di non considerarsi mai arrivati e di saper cogliere nel cambiamento l’opportunità per migliorare, per rinnovare, sperimentare e scoprire. La portata di modernità di questo messaggio pubblicitario sta proprio nel mettere il prodotto apparentemente in secondo piano per lasciare spazio alla vita di tutti i giorni, concetto che è racchiuso anche nella riconsiderazione della casa , intesa come un mezzo, uno strumento per vivere ed assaporare il valore di ogni giorno, non come totem a cui dedicarsi in modo esclusivo perdendo delle occasioni preziose di condivisone.

La costruzione episodica della comunicazione pubblicitaria è maggiormente esplicitata al sito spazioallavita.it dove la home page si mostra nettamente divisa in tre parti, solo una delle quali è attualmente unlocked, appunto quella dedicata all’episodio del padre single.

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È in questo luogo che la comunicazione, pur mantenendo vivi i messaggi finora analizzati, assume un valore più commerciale ed incentrato maggiormente al prodotto in se e per se. Il video utilizzato per il formato da 20″ ha tempi più dilatati per narrare i singoli momenti che hanno scandito l’inizio della nuova casa e i prodotti che sono stati necessari a far si che la cena rappresentata fosse un successo. Sembra quasi di essere di fronte ad un video di making off che mostra i retroscena della rappresentazione scelta per il canale televisivo. Il video internet è sapientemente interattivo e ricco di rimandi al catalogo virtuale IKEA e direttamente collegato al carrello per l’acquisto del prodotto. Una vetrina modellata sulle esigenze del consum-attore che, in questo caso, rappresenta la totalità dei consumatori che possono affrontare situazioni simili, cha hanno gusti e stili assimilabili a quelli presentati o alle altre opzioni visibili online: una versione aggiornata del catalogo cartaceo che, in pieno stile IKEA, mostra i prodotti disposti in stanze iper realistiche per mettere in mostra l’estrema flessibilità dello stile dei prodotti e la loro qualità. Inoltre, Il fai da te è valorizzato dall’idea che il fare con proprie mani offra occasioni per ripensare alla propria vita, ancora una volta per mettersi in gioco e scoprire di poter apprezzare maggiormente ed in modo diverso l’ambiente della casa. L’unico elemento che potrebbe avere una denotazione negativa, viene investito, quindi, di un ruolo quasi filosofico: dedicarsi ad attività manuali inteso come un momento di distacco dalla quotidianità e di immedesimazione.

Con semplicità e realismo IKEA sceglie di raccontare un tema forte per definire il ruolo della sua offerta commerciale. In questo caso, sembra ribadire la facilità di accesso ai prodotti, anche nelle situazioni più critiche, dove ogni certezza viene meno e si prende in mano la propria vita per farne un bilancio e ripartire con nuove scelte. Semplicità, design, pratica cura dei dettagli e autenticità sono alcuni dei valori in cui IKEA sembra voler puntare per dare spazio alla vita dei suoi protagonisti, i suoi clienti.

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