Un’estate da Limonauti

Nel panorama mediatico di queste ultime settimane, si nota una comunicazione pubblicitaria che esce dal coro in modo distintivo sia per il tema principale sia per lo stravagante accostamento di tratti legati alla tradizione e di alcuni altamente anticonformisti. Ad amplificare il carattere facilmente riconoscibile del messaggio, inoltre, è la scelta del brano musicale che ritma il suggestivo susseguirsi di immagini, aiuta a delineare il carattere della comunicazione eliminando ogni possibile equivoco temporale. Il messaggio pubblicitario è quello realizzato per il lancio di Dreher Lemon Radler che ha come pay off il claim È tempo di limonare! e si è affidata alle note del brano anni ’60 “Con un bacio piccolissimo” di Robertino come colonna sonora.
Per approfondire l’analisi di questa campagna, ho intervistato Carlo Rivaroli, Group Brand Manager Dreher che è stato coinvolto in prima persona fin dall’ideazione del concept fino alla piena realizzazione di ogni messaggio.

1. Come nasce l’idea di lanciare una birra Dreher Lemon Radler in Italia?
Il progetto del Gruppo Heineken di espandere la commercializzazione del prodotto Radler al di fuori dei confini autoctoni, nasce con l’intento globale di sfruttare appieno il potenziale di sviluppo intrinseco del prodotto. Un primo step è stato intrapreso l’anno scorso nei paesi dell’ Europa dell’est riportando fin da subito degli ottimi risultati per cui si è deciso di intraprendere il secondo step anche nella parte Occidentale del continente. Come spesso accade per i brand della categoria Carbonated Soft Drinks, i progetti globali nascono multibrand per adeguarsi localmente al brand più consono secondo il patrimonio socioculturale del paese e la brand identity locale più adeguata a sostenere il lancio. In Italia, nello specifico, le ricerche di mercato effettuate ad hoc hanno individuato nel brand Dreher i valori di freschezza e facilità di consumo che sono stati le basi fondanti per la costruzione del nuovo lancio.

2. Per quali target è nata l’idea del lancio? Sulla base di quali insight è stato selezionato il target di riferimento?
Il target di riferimento considerato è abbastanza ampio e rappresenta un mainstream a cavallo tra il target caratteristico delle bevande alcoliche e quello dei Carbonated Soft Drinks. È un target elettivo adulto compreso tra i 25/45 anni che comprende i bevitori di birra abitauli e occasionali, conoscitori e consumatori del marchio Dreher. L’esclusione di un target più giovane è insito nella tipologia di prodotto che tende ad escludere un valore aspirazionale, tipico per la comunicazione ad un target giovane, rappresentando, piuttosto, una nuova occasione d’uso e un refreshment fisico/mentale.

3. Come si discosta questo target dal target tradizionale degli altri marchi e quali le sinergie di marca e quali le attività ad hoc che avete dovuto ideare?
Piu che una diversità di target, ci siamo soffermati, tra gli obiettivi primari, sulla estrema diversità legata all’occasione di consumo. Dreher Lemon Radler si presenta come una bevanda molto fresca il cui consumo si discosta dalle normali esigenze legate alla birra tradizionale. Con un valore alcolico pari al 2%, infatti, risulta essere la bevanda ideale per un consumo diurno, in giornate particolarmente calde, in momenti di svago e spensierato relax, dove un maggior apporto di alcol non sarebbe forse indicato. Inoltre, ci scontravamo con l’esigenza di far conoscere il prodotto. Con queste premesse, le sinergie che abbiamo potuto sfruttare sono state assai poche e, contrariamente a quanto solitamente viene fatto per il lancio di birre, abbiamo puntato su un’intensa attività di prova al consumo per abbattere le barriere nella mente dei consumatori. A poche settimane dall’inizio della campagna, abbiamo subito riscontrato che il grado di conversion rate in seguito alla prova del prodotto era molto alta e che la ricetta stava riscuotendo parecchio successo. Anche in questo caso, la somiglianza alla categoria dei Carboned Soft Drinks rispetto alle birre tradizionali è molto marcata, un fitto programma di trial a livello nazionale non è consono nel mondo della birra, dove ci si concentra maggiormente su attività di sampling all’interno del punto vendita o durante degli eventi ritenuti chiave per il target.

Il carattere innovativo del messaggio pubblicitario è definito fin dai primissimi fotogrammi, dove alle prime note del brano, comincia il susseguirsi di immagini che riprendono il bacio di due persone in occasioni più disparate: il bacio sott’acqua come unico testimone un gonfiabile a forma di squalo, inequivocabile revival di un divertimento anni ’80 e gli anni di Giochi Senza Frontiere; un uomo si destreggia in una verticale e quale occasione migliore per scambiare un bacio con una signora distesa a prendere il sole, mentre tutti i bagnanti della spiaggia sembrano forme plastiche, spettatori, figure colorate che definiscono il contesto e delimitano lo spazio di azione. Ancora baci!! Due persone agèes su una macchina cabrio color rosa si baciano appassionatamente, mentre due dentiere irriverenti si muovono senza sosta sul cofano dell’auto davanti ad un cuore alato; una statua immortala due amanti mentre due vicini di ombrellone si fanno piedino nella speranza di baciarsi più tardi; un uomo disteso al sole appena fuori dalla cabina riceve un bacio da un’ammiratrice forse, mentre due piedi coronano il loro desiderio e si fanno spinta l’uno sull’altra per azzerare la distanza e baciarsi con facilità. Due giovani amanti non resistono alla tentazione di darsi un bacio neanche mentre vanno in bicicletta, mentre altri due persone agèes, davanti alla loro roulotte iperaccessoriata secondo i canoni degli anni ’60, si danno un bacino sulla guancia un po’ emozionati ed impacciati del loro amore che dura da tanti anni, mentre forse i baci seguenti nascono da nuovi o improbabili incontri come i due giovani che si slanciano l’uno verso l’altra sul pontile del molo; un nerd con cannocchiale, calzettoni al ginocchio e sandaletti di plastica riceve un bacio da una modella; una ragazza preferisce il bacio di un bronzo dotato di occhiali piumati color azzurro turchese ed, infine, due giovani sono talmente presi dal loro bacio che non si accorgono di cadere in una piscina piena di palloncini gialli.

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4. Come è nata l’idea del bacio come tema principale della campagna?
Il concetto del bacio è sempre stato presente nella campaign idea in quanto il bacio indica l’unione e, nel nostro caso, appunto la ricetta del prodotto, l’unione tra la birra e il limone. Abbiamo poi deciso di accentuare l’eccezione del bacio inteso come limonare per conferire un tono giocoso, spensierato alla comunicazione rimanendo fedele e coerente con il brand. A livello strategico, la campagna voleva diffondere l’invito a godersi la vita a non prendersi troppo sul serio, a ricercare dei momenti di svago e per fare questo, sempre coerentemente con l’anima del prodotto, abbiamo pensato di spingerci un po’ oltre e mostrare situazioni fuori dalla convenzione.

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Nel messaggio pubblicitario televisivo, ogni componente visiva e dialogica gioca in realtà in tensione tra l’ambito dell’amore incondizionato, quello più tecnico, quasi chimico della ricetta vincente del prodotto ed il piacere di vivere. I primi due ambiti si fondono all’unisono giocando con la poliedricità dei termini incontro e passione. Quando il succo di limone incontra la birra nasce una passione travolgente. Nuova Dreher Lemon Radler. L’amore che scaturisce in un bacio, infatti, nasce dall’incontro di due persone, come in tutte le situazioni raffigurate dalle immagini appena descritte, così, come le componenti principali del nuovo prodotto sono due, apparentemente distanti, ma che si uniscono, trovano una loro chimica e regalano un gusto nuovo, fresco, inaspettatamente piacevole. La chimica tra due elementi, in questo caso, è indispensabile affinché la ricetta del prodotto sia vincente, così come nella vita di tutti i giorni la chimica si rende unica responsabile delle unioni più disparate e vincenti. È una questione di incontri fortunati e di equilibri stabili. Inequivocabile il riferimento ai due ingredienti anche nella seconda parte del voice over che continua: Il piacere naturale due volte rinfrescante. Nuova Dreher Lemon Radler. È tempo di limonare. Il piacere è dato dal provare un gusto completamente innovativo creato dal carattere della birra e dal gusto del limone che alleggerisce l’apporto alcolico della birra e rende il sapore unico e rinfrescante. In questa seconda parte, invece, si esprime al meglio il terzo ambito, quello più rappresentativo dello stato d’animo che permea tutta la durata dello spot: un invito a godere la vita e i piccoli attimi di gioia, come appunto un bacio. Un invito anche a rivitalizzare la tradizione con un tocco di originalità: si tende, infatti, a credere che la birra sia un’ottima alleata in luoghi caldi e assolati, per ristabilire l’equilibrio, ma perché non provare qualcosa di nuovo? La sensazione di refrigerio è amplificata dal mix vincente e dal nuovo gusto. In questo contesto, anche il claim finale può essere riletto in diverse chiavi È tempo di limonare! È un modo per azzerare le distanze con il consumatore adottando un termine gergale per designare il bacio con un tono divertente e spensierato strizzando l’occhio all’addizione chimica di limone alla birra, quasi come se fosse un bacio rubato in una calda estate italiana.

5. Qual è stato l’incipit principale per una campagna revival?
A livello esecutivo, il tocco revival se da una parte emerge naturalmente in Italia quando si parla di mare, di estate e di momenti spensierati, dall’altra ci ha aiutato, insieme alla scelta del brano musicale, a creare delle situazioni paradossali e facilmente riconoscibili ed identificabili. Inoltre, il tema del mare e il tocco revival ci ha permesso di fare breccia immediatamente nell’immaginario collettivo.

6. La campagna mette in scena alcuni dei luoghi comuni dell’estate italiana, pur affidandosi ad accostamenti di situazioni anticonformiste/estremamente moderne, qual è il valore di ciascuna componente nel messaggio pubblicitario on air?
Come anticipato, la campagna è stata studiata per far passare la natura ibrida del prodotto e il concetto di una maggiore spensieratezza e l’invito a godersi la vita. La scelta fotografica e la composizione della scena, quindi, è stata focalizzata su creare ambienti chiari, gradevoli e situazioni divertenti. Avendo scelto come tema centrale il bacio, quindi, abbiamo cercato di creare una galleria di baci che fondesse il ricordo tradizionale e alcuni tratti anticonformisti, una galleria molto ampia che destasse l’attenzione e l’interesse del consumatore in modo divertente.

7. La commistione di realtà e componenti statiche, meramente sceniche, ha un valore particolare nella costruzione del messaggio?
La carrellata di scene che si susseguono a ritmo incalzante necessitava di elementi chiave facilmente riconoscibili per creare un quadro di riferimento e mantenere stabile e comprensibile al consumatore la contestualizzazione spazio-temporale. Nel nostro caso il ruolo della fotografia è stato assimilabile a quello della grafica statica per la scelta degli elementi iconici che hanno aumentato il valore distintivo del filmato. Test cerebrali condotti a campagna avviata, infatti, ci hanno confermato un’estrema facilità di codifica tanto che molte scene, durante il test, hanno avuto un rating di identificazione in meno di un secondo.
Inoltre, la canzone e il set sono elementi con un forte carattere revival per cui l’introduzione della statua con gli occhiali, ad esempio, ci ha permesso di essere molto contemporanei e di adottare una regia narrativa che nel contesto pubblicitario attuale ha creato un corto circuito, irrompendo nella memoria del pubblico.

8. Quali altre attività sono state ideate per il lancio del prodotto?
Il lancio del prodotto è stato articolato in una vera campagna crossmediale che prevede, oltre allo spot tv e all’attività di sampling già menzionati, una campagna radio, numerosi eventi sia a livello nazionale che concentrati nell’area del sud Italia senza tralasciare il mondo digital con la pagina Facebook e altre iniziative di digital pr.
L’integrazione tra i diversi media è stata molto elevata e sono stati attivati in circa 6 settimane.

9. Qual è il valore della componente digital? Dal filmato della campagna principale vengono creati altri soggetti video realizzati con un approccio più amatoriale che sembrano più un invito al consumatore a partecipare e a condividere. Cosa si aspetta il brand Dreher dalla condivisione e la compartecipazione del consumatore? Quali sono le attività complementari create per attivare il consumatore?
La componente digital per questa campagna è abbastanza rilevante, fin dall’incipit, tramite Facebook e le attività di sampling è stata alimentata l’idea di creare una community di Limonauti con la promessa di distribuire un milione di lattine gratis sul territorio nazionale al raggiungimento di 150 mila “adepti”. L’obiettivo è stato raggiunto in poco tempo e, per i parametri di valorizzazione digitale, tali riscontri sono da considerare molto promettenti ed estremamente positivi per il lancio di un nuovo prodotto. In meno di 3 settimane, per esempio, abbiamo raggiunto il numero di 70 mila fan.
I filmati aggiuntivi, tratti dalla campagna principale, sono parecchi e hanno volutamente un carattere più amatoriale, più consoni al media per cui sono stati creati e grazie ai quali abbiamo alimentato ed alimenteremo la piattaforma digital in modo coerente. Questi filmati, simili a quelli che si fanno durante le vacanze, del tutto improvvisati, inaspettati e divertenti hanno proprio la funzione di rimandare al filmato principale facendo da cassa di risonanza al tema principale del bacio, al divertimento anticonvenzionale e spensierato.

Allo stesso modo, i consumatori, tramite il mondo digital non devono necessariamente partecipare ad un’attività prestabilita di compresenza e partecipazione, uno sguardo alla pagina facebook, infatti, ci permette di comprendere come molti post siano tratti direttamente dalle attività di sampling e awareness a livello nazionale: si diventa Limonauti truccati come una scena chiave della campagna dove le guance di chi bacia uniscono 2 pesciolini coloratissimi, oppure partecipando ad un evento, tappa del tour Limonauti, o ancora semplicemente postando una fotografia dove si gusta una Dreher Lemon Radler.

http://m.youtube.com/watch?v=TfWHXun90Qg

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