Perché la mamma è sempre la mamma….

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Nello stesso giorno, Domenica 5 gennaio 2014, Procter & Gamble, sebbene con intenti diversi, ha rilasciato due spot tv incentrati sulla figura della mamma, ma con punti di vista diametralmente opposti.
Il primo, più irriverente ed ironico, dà voce al dramma delle mamme mentre realizzano l’avvenuta trasformazione in uomo del loro bambino adorato. Dando la colpa ai prodotti a marchio Old Spice, le mamme non possono far altro che lamentarsi essendo spettatrici intruse dell’evoluzione. Il secondo, in veste decisamente più istituzionale, riprendendo il successo edito per le Olimpiadi di Londra 2012, celebra le mamme e sanziona il loro ruolo indiscusso in ogni tappa della crescita dei campioni che parteciperanno, il prossimo Febbraio, alle Olimpiadi invernali a Sochi, in Russia. Due toni della conversazione completamente diversi che, dispiegando le forze dello stile Slow Brand, sottolineano come, anche nel mondo moderno, le mamme possano avere un ruolo centrale nella vita delle generazioni future.
Il caso Old Spice (v. http://m.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk)
Old Spice, marchio moderno dedicato a prodotti per la pulizia personale riservata al genere maschile, nell’intento di riposizionare la sua offerta verso un target più giovanile, registra quel momento cruciale della crescita in cui un bimbo diventa uomo e le mamme diventano tristi, come recita la descrizione ufficiale dello spot: This product brings boys to become men, girls to become women and moms to become sad. Lo spot è stato realizzato nella versione da 60 secondi, da cui sono state tratte delle versioni più brevi incentrate su singoli episodi.

Nella versione estesa, il lamento delle mamme si leva solitario, quasi sommesso ed incredulo. Una mamma osserva furtiva, da dietro la porta della stanza, il figlio che si prepara per uscire con una ragazza e da vero uomo non può fare a meno di spruzzarsi il deodorante Old Spice. La sorpresa della mamma è messa nero su bianco dal fatto che lei non si sia accorta di nulla, I didn’t feel coming, ed è tutta colpa dei prodotti Old Spice, but it came in a can, un cambio repentino and now my sweet son is sprayed into a man.

La scelta del termine can, lattina, è un rimando all’area semantica delle piccole quantità così come il verbo sprayed, spruzzato, che oltre alla quantità irrisoria, rimarca l’immediatezza del momento in quanto il verbo indica un lasso di tempo molto breve, quello sufficiente per una spruzzata di prodotto appunto. Inoltre, la scelta del verbo sancisce una dichiarazione di intenti ai prodotti Old Spice che hanno segnato in modo indelebile il passaggio incriminato.

Lo shock è forte, tanto da togliere il fiato, I miss the air, ed il lamento diventa corale, la sorpresa cede il passo alla disperazione e a comportamenti ossessivi di madri che si inventano i travestimenti e i modi più astrusi per seguire i figli durante i primi appuntamenti. C’è chi usa il cesto della biancheria come skateboard per rimanere attaccata al figlio mentre viaggia su una decappottabile rossa, chi si traveste da addetta alla pulizia della mensa per assistere al primo pranzo, chi si mimetizza nella sabbia o si finge una sirena arenata per controllare la gita in spiaggia e ancora chi si nasconde nel divano per controllare il primo bacio.

Il ritornello Old Spice! Sprayed a man onto my son ribadisce come il cambio sia irreversibile e le mamme abbiano poco potere, debbano solo prendere atto che d’ora in poi he smells like a man and they treat him like one.

Del tutto inaspettato per la cultura americana è il ruolo della madre che viene rappresentato, mentre un tale accoramento per l’evoluzione del figlio sarebbe stato proprio di alcune culture europee. Essere protettiva ed inaspettatamente impreparata all’allontanamento del figlio, infatti, non è comunemente associato alla cultura d’oltreoceano riconosciuta, invece, per la precoce emancipazione dei figli forzata anche dal sistema scolastico più flessibile. Il video, però, risponde perfettamente all’esigenza di rappresentare uno stereotipo, quello della mamma oppressiva ed invadente, estremizzandolo, quasi creando una caricatura, per amplificare l’effetto recall per assurdo nella mente del consumatore.

A tal proposito, anche Annamaria Testa, nell’articolo Idee 100: mamme pubblicitarie, di ogni sapore, riconferma il ruolo della comunicazione pubblicitaria come veicolo rafforzativo dei cliché socioculturali, riconoscendo nello spot Old Spice un retrogusto piccante, un esercizio ben riuscito di “stereotipi caricati fino al grottesco.”

La stampa americana ha sottolineato come, nonostante il periodo del Super Bowl sia ancora lontano, Procter & Gamble abbia deciso di lanciare una campagna così fortemente caratterizzante, tanto da diventare virale in pochissimo tempo e riscuotere un indiscusso successo mondiale pari a 3 milioni di visualizzazioni, in soli pochi giorni.

Quest’ultima campagna non fa che confermare l’intento programmatico di riposizionamento del marchio verso un target più giovanile come è dimostrato, non solo da alcuni spot precedenti giocati sempre al limite della caricatura e situazioni estremizzate, ma anche dalla scelta creativa che domina il sito ufficiale del brand (www-oldspice.com).

Da un punto di vista meramente cromatico ed estetico, il sito mutua un accostamento di materiali, colori e fantasie proprie dello stile Preppy che imperversa tra i giovani amanti di Abercrombie, Hollister e altri marchi incentrati su uno stile di vita casual, ma raffinato come quello descritto dalle immagini dello spot in analisi (il ragazzo in maglietta che guida una macchina sportiva).

Purtroppo, la componente visiva non è del tutto coerente attraverso il sito e l’eccesiva presenza di immagini rende difficoltosa la comprensione e la selezione delle informazioni chiave. Per quanto riguarda i contenuti, invece, il sito è meramente concentrato su pochi aspetti importanti: da una parte il sito è il raccoglitore e la cassa di risonanza delle campagne on air, mettendo in posizione prominente i rimandi agli altri social network con cui il consumatore può mettersi in contatto con il brand. I fan possono, inoltre, scaricare screensaver, wall paper e suonerie per permeare altri ambiti della loro vita in linea con lo stile Old Spice. Dall’altra parte il sito funge da vetrina dell’intera gamma prodotti e della rete di retailers online autorizzati.

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Il video istituzionale P&G (v. http://m.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDs)

Nello spot istituzionale, invece, Procter & Gamble celebra il ruolo della mamma come compagna del viaggio più impegnativo chiamato Vita e riserva a loro l’arduo compito di insegnare il valore dei fallimenti prima del gusto della vittoria. Thank you mom for teaching us that falling only makes us stronger, come recita il board finale a sfondo bianco racchiudendo il senso dello spot e della campagna intrapresa da P&G in occasione dei prossimi Giochi Olimpici invernali.

La campagna Thank you, Mom, Pick Them Back Up ripercorre la storia di 4 atleti dai primissimi passi alla tenue età di pochi mesi, fino al climax della vittoria alle Olimpiadi, passando attraverso gli inizi tormentati e maldestri, le numerose cadute, le delusioni, le gare fallite e gli infortuni. In tutti questi episodi, la figura della madre è costante, lascia sperimentare e sprona i più piccoli, incoraggia, forza a rialzarsi, sdrammatizza le sconfitte cercando di trovare il valore positivo di ogni cosa, lascia sfogare mentre si prende cura dei piccoli dettagli, soffre e rimane col fiato sospeso in brutti traumi, ma non lascia trapelare niente delle sue paure, al contrario si dimostra forte e determinata a supportare fino al raggiungimento della meta.

Una madre che crede nel valore umano, nel potenziale naturale e nei risultati ottenuti dalla determinazione che scaturisce se coltivata con amore, comprensione e pazienza. Una mamma orgogliosa, fiera, la cui soddisfazione e felicità sono leggibili anche solo attraverso i suoi occhi. Solo lei è stata inestimabile testimone di tutto il percorso.

La narrazione è affidata esclusivamente al sapiente montaggio che, sulle note della melodia di Ludovico Einaudi, intreccia le vite degli atleti soffermandosi a registrare le emozioni e gli stati d’animo selezionando, in alcuni casi, inquadrature più ravvicinate che lasciano trapelare molto più di quanto potrebbe fare la componente dialogica. Poche sono, infatti, le parole che si possono intercettare, concentrate maggiormente nella parte iniziale dello spot, parole, brevi frasi di incoraggiamento.

Uno stile consolidato che lascia affiorare il retrogusto di un déjà vu e rischia di smorzare la forza propellente del messaggio in quanto, il successo della campagna precedente è stato tale che il consumatore non può fare a meno di recuperare nella memoria le emozioni, la commozione per riviverle con meno tensione emotiva. Allo stesso modo, la veloce carrellata su sfondo bianco dei brand coinvolti nella campagna in questo secondo episodio passa meno inosservata, disturba meno rispetto all’invadenza che creava nella versione del 2012 dove il consumato novello ancora leggermente scosso dalle emozioni suscitate veniva travolto da queste immagini in successione.

Lo spot in analisi ha raggiunto, in pochissimi giorni, 4 milioni di visualizzazioni è sta riscuotendo il successo paragonabile a quello della campagna realizzata per le Olimpiadi del 2012, che ha registrato 21 milioni di visualizzazioni. La versione completa ha una durata complessiva di 2 minuti, ma versioni più corte saranno utilizzate da 20 paesi durante il periodo Olimpico per testimoniare come l’orgoglio di P&G per le mamme dei campioni non abbia confini.

Come teaser della campagna, nel mese di Ottobre, P&G ha concentrato la sua attenzione sulla vita di 28 atleti internazionali, accompagnati dalle rispettive mamme, realizzando, per ciascuno, un breve film intervista (www.RaisingAnOlympianFilms.com). I film raccolti all’interno della campagna Raising an Olympian hanno permesso di approfondire la storia personale di ciascun atleta, sondare le fonti d’ispirazione di tanta passione e determinazione, ma soprattutto capire come i campioni siano tenuti in considerazione dalle loro mamme e il ruolo attivo che quest’ultime hanno avuto nell’evoluzione dell’atleta.

Infine, in occasione delle Olimpiadi, P&G intende estendere la campagna attraverso un’inedita attività di accoglienza denominata Home Away from Home. Questa iniziativa prevede la creazione di una Family Home posizionata all’interno del parco Olimpico strutturata per prendersi cura delle mamme e le famiglie che accompagnano gli atleti facendoli sentire a loro agio, come a casa propria. In aggiunta, per coloro che non possono permettersi economicamente la trasferta, P&G è onorata di offrire un piccolo supporto per garantire che le mamme siano testimoni reali di un altro importante tassello della vita dei loro atleti.

Una programmazione a 360° orchestrata per rendere il più reale possibile lo slogan P&G Proud Sponsor of Moms e che dispone come in un puzzle tutte le tessere secondo le quali un brand può essere annoverato Slow Brand. Si riconosce, infatti, una comunicazione continuativa con il consumatore non solo attraverso uno spot la cui durata è diluita per lasciare spazio ad una maggiore narrazione, ma il consumatore è coinvolto a conoscere, ad intessere un legame con i testimonial che non intrattengono e non si fanno garanti di nessun valore aziendale, ma si mettono a nudo, raccontano la loro storia non più secondo una narrazione unilaterale, ma coinvolgendo il membro più importante della propria famiglia, la mamma.

Inoltre, P&G è a tutti gli effetti uno Slow Brand per il suo interesse verso la comunità degli atleti a tutto tondo e, soprattutto, a quelle realtà meno abbienti per cui un programma di societing può comportare un aiuto alla realizzazione di un sogno.

Contrariamente al primo spot, la versione istituzionale rimane internazionale anche da un punto di vista sociologico, in quanto racconta di donne forti, spiriti vincenti, e mamme indipendenti dal contesto socioculturale che accomuna, in alcuni casi, ma caratterizza in modo diverso ciascun paese, mamme salde nella loro determinazione e sicure del sogno del piccolo grande atleta.

Il carattere internazionale della campagna è sostenuto dalla scelta di utilizzare lo stesso soggetto attraverso tutti i maggiori paesi coinvolti nell’evento delle Olimpiadi invernali. P&G figura uno tra i più importanti sponsor degli eventi Olimpici e la sua partecipazione ha assunto una connotazione più significativa a partire dal 2010, quando, abbandonata la commissione olimpica americana, ha siglato un accordo dalla durata di 10 anni con la commissione internazionale dei giochi olimpici, ottenendo visibilità a livello mondiale.

Si ritiene che le Olimpiadi di Londra e la precedente campagna abbia garantito a P&G un incremento delle vendite pari a 500 milioni di dollari per cui quest’anno la stima si aggira intorno a 150 milioni di sales increase, anche se alcuni sostengono che la stima sia piuttosto conservativa. Un notevole introito per la compagnia che investe, a livello mondiale, circa 25 milioni di dollari in right fees per ogni anno dell’accordo siglato.

In ogni caso, entrambi gli spot Procter & Gamble sembrano voler comunque celebrare la forza invariata e straordinaria che le mamme sanno dimostrare. Nel primo, ad accettare, seppur con qualche iniziale smarrimento, il cambiamento definitivo. Lo stesso atto di fiducia che le mamme dei campioni hanno fatto ad ogni caduta, ad ogni fallimento spronando i piccoli atleti a diventare uomini e donne forti, pronti ad affrontare le gioie e le sfide della vita e dello sport.

– Questo articolo è stato pubblicato anche su: http://www.brandforum.it/papers/1212/perch%C3%A8-la-mamma-%C3%A8-sempre-la-mamma#sthash.lda9JIXp.dpuf

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