Valentine’s Day

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E anche quest’anno San Valentino è passato!! E mentre nel panorama pubblicitario italiano ha imperversato di nuovo lo spot dei Baci Perugina realizzato per la prima volta nel 2011, e poche altre pubblicità di gioielli con la massima novità della partecipazione di M&M’s con l’offerta di personalizzare i famosi confetti colorati, è nel panorama pubblicitario internazionale che il giorno di San Valentino ha assunto dei toni più emotivi e personali per dare voce ai propri sentimenti e valorizzare in modo unico il proprio amore e le attenzioni verso l’altro.

In italia, infatti, il giorno di San Valentino sembra essere decretato ad avere una pura valenza commerciale. Gli spot in onda sono meramente incentrati sul prodotto da acquistare senza lasciare alcuno spazio alla rappresentazione dei sentimenti. Sintomatico è il fatto che quasi tutti i formati selezionati non superino la durata di un massimo di 16 secondi, durata insufficiente a lasciare spazio ad alcun assetto narrativo. L’intento di brand provenienti dal settore gioielleria e quello alimentare, è quello di mettere in mostra i prodotti e ricordare agli interessati l’approssimarsi di un’occasione in cui, per tradizione, si regalano fiori, cioccolatini o gioielli. Ricondotto a questi minimi termini, è comprensibile la ragione per la quale le pubblicità in onda rappresentino un riadattamemto di spot già in uso, in cui spicca sia per durata sia per la scelta di un testo poetico la pubblicità dei Baci Perugina.
http://m.youtube.com/watch?v=vvd31I49fkc
Sebbene non rappresenti una perfetta novità, in quanto si conta ormai il quarto anno di utilizzo, lo spot suscita curiosità se non altro per la scelta del testo narrato dalla voce fuori campo mentre le immagini riprendono due ragazzi che si baciano e si donano un Bacio Perugina incuranti delle stravaganti condizioni atmosferiche che li circondano. I loro gesti sono semplici, le immagini strumentali all’estremizzazione delle parole narrate, scelte in perfetta sintonia con il testo della poesia di Jacques Prèvert “I ragazzi che si amano” che, al contrario, si sofferma a sottolineare il senso di estraneità che l’intesa tra due persone può creare, Non ci sono per nessuno immersi nell’abbagliante splendore del loro primo amore. Il claim finale Chi Ama, Baci completato con il logo del brand, che è comunque rimasto in sovrimpressione nell’angolo in basso a sinistra per tutta la durata, ricalca perfettamente lo stile adottato da Perugina che ha sempre coniato delle espressioni che fossero degli espliciti rimandi ai suoi prodotti. Impossibile, infatti, non ricordare il verbo tubare, utilizzato alla fine degli anni ottanta e l’inizio degli anni novanta, per coniugare allo stesso tempo il riferimento al formato tubolare della confezione dei Baci Perugina e all’atteggiamento di amoreggiare, un rimando alle colombe che nell’esprimere i loro sentimenti, appunto, tubano.

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Le origini del giorno di San Valentino sono piuttosto antiche e si tende a riconoscere in questa festa la volontà della Chiesa Cattolica di porre fine, nel 496, ad un rito pagano, la lupercalia, che festeggiava la fertilità. Più avanti, nel medioevo, in Inghilterra, nel contesto della nascita dell’amor cortese, invece, è stata istituita la consuetudine dello scambio di messaggi d’amore e di regali tra gli innamorati. I messaggi, detti Valentine, spesso scritti su cartoncini sagomati a forma di cuore, sono rimasti una consuetudine diffusasi rapidamente nel resto d’Europa e negli anni hanno alimentato la valenza commerciale di questa ricorrenza.

Nel panorama pubblicitario internazionale, invece, per la festa di San Valentino, ci sono brand che hanno fatto la scelta di rallentare i ritmi di una narrazione frenetica per dare la giusta collocazione alla narrazione dei sentimenti, la valorizzazione dell’altro come completamento perfetto al raggiungimento della felicità. Difficile non lasciarsi trasportare dagli stereotipi e trovare modi innovativi per raccontare l’amore in un’occasione in cui la tradizione la fa da padrone, ma ci sono comunque delle campagne pubblicitarie che hanno saputo cogliere l’essenza dei sentimenti e del mondo che si evolve anche in questo ambito. La componente commerciale, negli esempi internazionali, è esigua in quanto la presenza del brand è impercettibile quasi si fosse tenuto in disparte per non offuscare il vero messaggio.

http://m.youtube.com/watch?v=EOVJK3m1yZM
È il caso più eclatante realizzato dalla marca di prodotti studiati per la cura dei capelli Schwarzkopf Nectar Color, uno spot di 2 minuti, una dichiarazione di amore di un’uomo che si sofferma a descrivere tutti i dettagli che lo hanno fatto innamorare, giorno dopo giorno. Sono dettagli estetici, il sorriso, gli occhi i capelli ribelli di famiglia, ma soprattutto caratteriali, il modo di ridere, di ascoltare o ignorare, il modo di essere ossessivamente ordinata per alcune cose, ma assolutamente anarchica per altri aspetti. Una dichiarazione che tiene conto degli stati d’animo, della capacità di sorprendere, così come di quelle piccole abitudini che fanno scricchiolare i nervi, ma che, nel lungo periodo, rappresentano un pezzetto di ognuno e grazie ai quali si impara ad amare tutto di una persona. In questo caso, come l’abitudine di svegliarsi ed inondare la stanza di luce aprendo un varco tra le tende alle finestre. Un’abitudine difficile da accettare e con cui condividere perché forza al risveglio, fino al giorno in cui lei si sveglia tutta sola nel letto e l’apertura delle tende le svela una sorpresa che la commuove, e le rivela un semplice simbolo d’amore: dei fiori piantati dal compagno nel pezzetto di prato adiacente la finestra. Simbolo di dedizione, cura e amore per qualcosa, qualcuno. Nel corso della dichiarazione, infatti, alcune immagini erano interamente dedicate alla semina e alla protezione di questi deboli tuberi in crescita nonostante le rigide condizioni climatiche. La totale assenza del brand e del prodotto è stata fatta per non scendere troppo nel particolare e voler parlare ad un pubblico più vasto, tutte le donne amate celebrando un sentimento semplice costruito su gesti quotidiani ed altrettanto semplici perché Love create Beauty, not just on Valentine’s Day. Il brand compare soltanto alla fine, sul board a sfondo nero, ed una rilettura a ritroso, permette di identificare, nonostante l’assenza del brand, una cospicua parte dedicata ai capelli della donna, elemento messo sufficientemente in rilievo, ma in modo discreto da apparire una parte integrate e caratterizzante del personaggio femminile.

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http://m.youtube.com/watch?v=yaK5i-DLBPE
Altrettanto emotivo, lo spot realizzato dal brand Gun Oil, dove il brand, pianamente coerente con l’asset valoriale e il contesto in cui è stato costituito, celebra l’amore di una coppia di militari gay concentrandosi sulla struggente, tormentata e, a volte noiosa solitudine, contrapponendo, invece, when everything is this perfect when you are together. Anche questo può essere annoverato tra gli esempi di campagne che cercano di distogliere l’attenzione dagli stereotipi che imperversano il panorama mediatico in festività di questo tipo. La carica innovativa è sicuramente data dalla scelta di adottare il punto vista di una coppia gay e di accostare un assetto narrativo così intimo, raccontato attraverso una voce fuori campo emotivamente coinvolta, la selezione di scene quasi esclusivamente in solitaria, alla carica di prodotti solitamente altamente stereotipati.

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http://m.youtube.com/watch?debug_prerolls=false&ipadtype=3&sts=16107&utcoffset=60&v=mmF61zh8YL0&has_verified=1&client=mv-google&layout=tablet
Infine, molto divertente per un brand come Heineken la campagna #DateInABox concentrata più precisamente a salvare le sorti di maschi ritardatari che, ignari dell’avvicinarsi di una festività, non si sono organizzati. Ci pensa Heineken, quindi, basta inoltrare la richiesta a @Heineken_US ed essere pronti a “pagare” l’obolo di dimostrare pubblicamente His sentitive Side in Instagram sbloccando quindi il contenuto misterioso della preziosa Red Box, an adventurous mistery date!

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